Профессия мерчандайзера – одна из самых молодых в России и потому до сих пор окружена неким ореолом таинственности. Кто такие мерчандайзеры – профессионалы, без которых не могут обойтись ни производители, ни продавцы, или малооплачиваемый вспомогательный персонал магазинов, нечто среднее между грузчиком и экспедитором? Что такое мерчандайзинг – фэн-шуй для супермаркетов или еще одно бессмысленное словечко, утащенное с Запада? Как можно стать мерчандайзером – получить диплом в престижном вузе или развить все навыки с нуля, устроившись в первый попавшийся магазин, где востребован персонал без опыта работы?
Непонятные слова
Подобрать русский эквивалент термину «мерчандайзинг» довольно сложно. В английском языке merchandising – это составная часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине, планирование и стимулирование сбыта. Соответственно, мерчандайзер – профессионал, ответственный за осуществление данной политики. На одном из самых известных и уважаемых сетевых справочных порталов (русскоязычной Википедии) мерчандайзеры почему то названы товароведами, однако это, мягко говоря, разные профессии. Товароведы давно задействованы в отечественной экономике – еще со времен СССР. Товаровед – это специалист широкого профиля, отвечающий за закупку, проверку и хранение товара, контролирующий качество проверяемой продукции, участвующий в формировании ассортимента и цен. Сфера компетенции мерчандайзера менее широка – сбыт, только сбыт и ничего кроме сбыта, и притом только в розничной торговле.
Отличается мерчандайзинг и от рекламы, хотя понятия эти частично пересекаются. Мерчандайзеры не только создают условия для продажи товаров в магазинах, но и зачастую сами занимаются так называемой BTL- рекламой. Это еще одно малопонятное простому смертному слово происходит от английского below-the-line (под чертой) и по сути своей означает прямую рекламу товара на месте сбыта, т.е. в магазине и супермаркетах. Например, рекламный агент или мерчандайзер может напрямую предлагать покупателям тот или иной товар, а может радовать их взор специальными POS-материалами. Это очередное «загадочное слово» не имеет никакого отношения ни к нанотехнологиям, ни к почте: это всего лишь сокращение словосочетания point of sales – место продажи. POS-материалы – это все предметы и устройства, способствующие продвижению бренда или товара в торговых точках – флажки, сувенирная продукция, ценники, постеры, стойки для промоакций, а также шелфтокеры и воблеры. Последние два элемента рекламы, несмотря на опять-таки загадочное наименование, покупатели видят часто. Шелфтокеры – это панели, прикрепляемые к прилавкам и полкам для визуального выделения группы товаров в том числе с рекламными рисунками и надписями, например «Скидки!». Воблеры, как ни странно имеют некоторое отдаленное отношение к вобле – изначально в английском языке так называлась одна из приманок для рыбы. В современных супермаркетах так называются приманки, которыми мерчандайзеры заманивают покупателей. Чаще всего они представляют собой пластиковые или картонные рекламные материалы на гибкой ножке, прикрепляемые к торговой стойке или прямо к товару.
Фигаро здесь, Фигаро там…
Однако сходство мерчандайзеров с работниками рекламы на размещении рекламной продукции в магазинах и заканчивается. Мерчандайзеры не имеют никакого отношения ни к разработке рекламы, ни к ее размещению вне территорий торговых точек. Каждый должен заниматься своими делами, а их у мерчандайзеров предостаточно. В круг обязанностей мерчандайзеров, помимо размещения рекламных материалов, входит размещение товаров на торговых полках, установка дополнительного оборудования (витрины, холодильники, подсветка и пр.), контроль наличия всего ассортимента на полках магазина и пополнение товарного запаса, помощь в проведении промо-акций, корректировка розничных цен на товары, поддержания товарного вида продукции, составление заказов и даже мониторинг аналогичных действий конкурентов. Кроме всего прочего, мерчандайзеры должны решать все локальные проблемы, возникающие в торговых точках в места продажи вверенной им продукции.
Конкретные задания и график работы мерчандайзеров могут заметно отличаться в зависимости от того, в какой компании они работают. Первоначально мерчандайзинг возник на Западе в среде розничной торговли. Именно крупные торговые сети, построенные на базе супер- и гипермаркетов, в наибольшей степени заинтересованы в том, чтобы покупатели, оказавшись в громадных торговых залах, не блуждали бы там часами с открытым ртом, а быстро и уверенно закупили бы все необходимые товары, в особенности те, сбыть которые ритейлеры стремятся в первую очередь. Речь, кстати, далеко не всегда идет о товарах с истекающим сроком годности – мерчандайзинг окупает себя, если направлен на сбыт товаров, приносящих наибольшую прибыль.
Более того – оказалось, что грамотно построенная мерчандайзинговая стратегия способна надолго удержать покупателя в магазине, простимулировав его на закупку товаров, о которых он, возможно, и не подозревал. Занявшись мерчандайзингом, крупные торговые сети сразу же получили новые конкурентные преимущества. Согласно статистическим данным, покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
Свою выгоду от внедрения технологий управления сбытом поняли и производители своей продукции. В самом деле, зачем ждать, что твой товар когда-нибудь прорекламирует торговая сеть, если можно организовать собственную мерчандайзинговую службу, представители которой будут биться за «родной бренд» в каждом крупном магазине? В российскую торговлю мерчандайзинг был занесен именно такими предприимчивыми производителями – транснациональными корпорациям наподобие Coca-Cola, PepsiCo и Philip Morris. В последние годы на Западе стали развиваться независимые мерчандайзерские компании, выступающие посредниками между производителями продукции и торговыми сетями. Собственно, именно в рамках специализированных компаний мерчандайзинг стал приобретать черты настоящего искусства со своими тонкостями и профессиональными секретами.
Согласно некоторым исследованиям, от 50% до 80% решений о повседневных покупках принимаются непосредственно в торговых точках, поэтому опытный мерчандайзер способен значительно повлиять на поведение посетителей. В какой-то мере работа мерчандайзера родственна искусству фэн-шуй. Профессионал должен таким образом выстроить торговое пространство, чтобы максимально привлечь покупателей. Брать за ручку каждого проходящего мимо стенда и задушевно беседовать с ним – неэффективно и, скорее всего, только отпугнет потенциального покупателя. При грамотном мерчандайзинге «клиент» даже не замечает, что его «обрабатывают». В ход идут не только рекламные материалы – большую роль играет освещение, место расположения товаров на полке, положение стендов с продукцией внутри магазина и даже звуковое оформление. В больших супермаркетах, где легко заблудиться, важно заранее указать покупателю, где находится нужный стенд, например с помощью специальных указателей.
Есть к чему стремиться
Пожалуй, основные вопросы для всех желающих попробовать себя в мерчандайзинге будут такими: «Что от меня будет требовать работодатель?», «Где я могу этому научиться?», «Какой у меня будет рабочий график?» и «Сколько я буду получать?».
Начнем со второго вопроса – образования. В России мерчандайзинг еще только приживается, поэтому в стандартах среднего профессионального и высшего образования специальности «мерчандайзер» нет. Основы мерчандайзинга можно получить в рамках специальности «маркетинг», но далеко не во всех учебных заведениях. Как отмечают специалисты компании Kelly Services, в настоящее время особого всплеска российского мерчандайзинга как отдельного бизнеса не наблюдается, поэтому главным образом мерчандайзеры востребованы на начальные позиции в производство товаров повседневного спроса (FMCG) и розничной торговле. Как правило, работодатели предпочитают брать на должность мерчандайзера молодежь 18–25 лет без опыта работы и особых образовательных требований, а затем самостоятельно обучать их тонкостям профессии. В крупных, особенно международных компаниях, например в NESTLE, Coca-Cola, действуют специальные центры корпоративного образования.
В рамках повышения квалификации можно пройти специальные тренинги, семинары и курсы, которые предлагают такие учебные центры, как Moscow Business School, «Академия мерчандайзинга», «Русская Школа Управления», Учебный центр SRC и др. Наиболее продвинутые работодатели могут оплачивать обучение своих сотрудников, причем навыки мерчандайзинга полезно осваивать как рядовым специалистам, там и управленцам, например категорийным менеджерам или менеджерам по продажам.
Программы повышения квалификации рассчитаны на 2–4 дня обучения, по окончании выдается сертификат. Ценность подобных мероприятий в том, что их проводят специалисты-практики, рассматривающие реальные ситуации и проблемы в работе мерчандайзеров.
В зависимости от специфики работы компании и поставленных задач мерчандайзеры могут работать в трех режимах: стационарно – работая в одной и той же торговой точке весь рабочий день, мобильно (визитный мерчандайзинг) – посещая в течение дня несколько (иногда до нескольких десятков) магазинов, универсально – работая в стационарном или мобильном режиме в зависимости от ситуации. Энергичность, напористость, стрессоустойчивость – основные качества для мерчандайзеров, которые хотят видеть в них работодатели. Для специалистов, работающих в мобильном режиме, зачастую необходимы водительские права или даже собственный автотранспорт – ведь в условиях крупного города успеть везде и всюду на одном только общественном транспорте проблематично. Некоторым мерчандайзерам приходится ко всему прочему составлять отчеты о ходе продаж и даже самим генерировать идеи, как эти продажи увеличить.
Чем ниже профессионализм сотрудника, чем меньше обязанностей на него возлагается, чем ниже уровень компании, тем ниже заработная плата, которую может ожидать начинающий мерчандайзер. В начале карьеры специалист может получать $300–500 в месяц, затем, по мере роста профессиональных навыков и расширения обязанностей, зарплата может вырасти до $ 800–1000, причем некоторые работодатели вводят для мерчандайзеров дополнительную финансовую мотивацию – процент с продаж. В компаниях элитного сегмента профессиональный мерчандайзер, владеющий иностранным языком, может получать до $2500. По информации кадрового центр «Юнити», в сентябре 2010 г. средняя заработная плата мерчандайзера в сфере розничной торговли (ритейле) Москвы составила 24 573 рубля, однако большинство работодателей, охваченных исследованием, платят заработную плату ниже среднего. Впрочем, есть все основания ожидать, что по мере выхода экономики страны из кризиса заработные платы в мерчандайзинге будут расти.
Пока мерчандайзинг в нашей стране только завоевывает свое место под солнцем, профессия мерчандайзера в основном – лишь первая ступенька карьерного роста. Наиболее перспективные сотрудники становятся вначале старшими мерчандайзерами, затем супервайзерами которые подчинены непосредственно руководству компании и координируют всю мерчандайзинговую политику. В дальнейшем супервайзер имеет шанс стать торговым представителем компании, как регионального, так и международного уровня. Кроме того, опытные мерчандайзеры могут попробовать себе в рекламном бизнесе или маркетинге, поскольку имеют достаточный опыт работы и в той, и в другой сфере.
Светлана НОСОВА, старший консультант по подбору персонала Kelly Services CIS:
Потребность в кандидатах на должность мерчандайзера велика, причем как со стороны FMCG компаний, так и у ритейлеров. Уровень предлагаемых зарплат достаточно разнится и зависит от требований, предъявляемых к кандидатам (опыт работы, знание языка и др.). Текучесть кадров зависит, во-первых, от самого работодателя, а во-вторых, от уровня позиции кандидатов. Среди тех, кто занят на начальных позициях и обладает небольшим опытом работы, текучесть выше.
В сфере мерчандайзинга, как правило, работают сотрудники с минимальным опытом, которые растут и обучаются в компании-работодателе, рассчитывая на рост или в данном направлении, или в продажах. Основное требование – активная жизненная позиция, готовность к динамичной работе. Часто среди требований встречается наличие опыта работы, прав, личного автомобиля.
Андрей РЯБОВ, медиахолдинг «Пронто-Москва»
Версия для печати
